半岛体育网页版|腾讯在戛纳：中国式数字增长引擎，让创意为品牌创造增量

6月12日，“互联网女皇”玛丽·米克尔公布了本年度的互联网趋势报告。报告表明，在近年互联网用户增长率持续上升的背景下，虽然企业主的互联网广告开支在大大减少，但是营销效果却不尽人意。如何已完成“实质”营销，仍然是所有企业在构建快速增长的道路上必需面临的课题。

共创中国，中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的报告表明，截至2018年12月底，中国仅有移动网民规模就已超过8.2亿，相比2017年快速增长了6433万，完全相等于整个法国人口。相比于全球，虽然中国网民规模依旧维持了较好的增长势头，然而中国企业某种程度面对着“互联网女皇”明确提出的课题。

在2019年戛纳国际广告节上，腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾从消费路径重构、线上线下渠道同步以及从内容营销到内容带上货三个层面的变化，分析了当下商业快速增长的新模式，得出了自己的答案。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在戛纳现场展开共享 随时随地“买买卖”，利用被重构的消费路径 有数据表明，相似80%的消费者在展开购买决策时会受到社交媒体的影响，这意味著当他们网页微信公众号、微信群、朋友圈时，随时有可能因为一条信息而要求“买买卖”——这与以往“理解(Awareness)-兴趣(Interest)-出售(Purchase)-忠心(Loyalty)”的消费者出售模式具有天壤之别。这就不难理解为何在过去五年中，中国以社交媒体为大本营的销售规模填充增长率超过了难以置信的127%。然而这一改变，相当大程度上相结合于移动支付、小程序等一系列新技术：在过去以线下实体店或传统电商平台为核心的时代，企业要么不能取得受限的流量，要么就是线上平台与线下混杂，无法将流量转化成为销售；如今，用户沦为核心，而一系列社交工具环绕在用户周围，并以小程序为相结合、相连社交缴纳，构成了无所不在的销售触点，使用户可以精彩地在消费路径的每一个环节已完成出售。

被重构的消费路径 更进一步来讲，相结合数字广告、微信小程序、微信缴纳等一系列工具，企业可以通过内容、对话、广告宣传等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原先流量数据子集腾讯数据能力，再行通过自建小程序商城、或函数调用到第三方合作渠道，并通过数字化会员管理等手段最后构建随时随地的销售转化成。零售渠道变革，充分发挥数字化的渠道优势 除了消费路径的转变，零售渠道也在再次发生着翻天覆地的变革，腾讯的各类资源也在其中扮演着最重要的角色。

范奕瑾认为，通过全方位利用腾讯平台能力，线下零售渠道正在构建数字化的升级。以往零售商更加多相结合DM/陈列、促销员、优惠券/赠品/低价、零售门店、会员卡等形式，来构建触达、对话、广告宣传、转化成和复购的目标；而如今，相结合小程序、微信缴纳、卡券、朋友圈等工具，以上所有目标都可以改以数字化。

如此一来，零售商也可以和腾讯的数字平台切断，构建多场景触达，为消费者获取更加便利、更加个性化的消费体验，同时也能更佳地协助品牌将流量转化成为销量。此外，随着VR/AR、人工智能等新技术的发展，用户在店内的体验也不会获得大幅提高，从而促进销售数字的快速增长。内容依旧为王，数字化助手助力品牌构建从“流量”到“销量” 范奕瑾将内容营销模式总结为三个时代：1.0时代，内容的合作和渠道终端相对来说是混杂的，即营销部中选IP投广告、销售部卖货，中间没关联；2.0时代，融合显得比较密切，即以内容为核心，合作IP可以展开内容、产品、对话、电商、社交、零售的全方位合作；而到了3.0时代，内容与品牌及产品可以构建十分密切的融合，其核心环节称作“数字助手”，还包括社交助手、技术助手等，可以构建从产品设计到TVC摄制、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的整合营销。

内容营销3.0世代 在此，范奕瑾列出了“显甄小蛮腰x建构营2019”的案例：作为享有《建构营2019》总冠名权的显甄小蛮腰，在合作期间深度研发IP潜力， 将最直接影响小哥哥成团的投票权益人格化，一方面让品牌化身“首席讨好官”，彰显了用户额外投票的专属权益，另一方面也将101位“又白又珍贵”的小哥哥塑造成为“白西柚男孩”，与产品口味必要关联， 让粉丝们为青睐的红西柚男孩点拜讨好的同时，更进一步爱上与“白西柚小哥哥”强劲关联的红西柚小蛮腰。除了在节目中的多维带入，显甄小蛮腰还通过优码与小程序融合，将一瓶瓶酸奶变为一个个相连品牌与线下消费者的数字化触点：IP粉丝基于投票而产生消费，再行通过数字化工具转化成为流量流经小程序，不断丰富着纯颜小蛮腰的数据资产。不仅如此，显甄小蛮腰还顺势举行了“521红西柚男孩线下见面会”，超越了线上线下的壁垒，打造出了全渠道强势曝光——多重转化成——高效运营的全链路营销闭环，构建内容带货的可持续快速增长。“显甄小蛮腰x建构营2019”案例展出 全方位数字化时代已到来，腾讯数字化引擎助力品牌构建品效协同快速增长 在范奕瑾显然，如今的数字营销早已转入了“全方位的数字化”时代，这与之前的仅次于有所不同在于“人的全方位数字化”：在以前，企业更加多提及的是“产品”与“卖场”的数字化，而如今则是以用户资产数字化为核心。

因此，数字营销方法应当某种程度是数字化触达广告，而更加多不会延伸到数字化广告宣传、数字化即时共享、仅有渠道下单、移动支付、数字卡券、数字化会员等等。而腾讯则将着力持续打造出内容、社交、零售、数据四大引擎，伸展数字化趋势，为品牌构建品效协同快速增长获取动力。

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