跨界营销玩腻了？从Keep的运动社交引力场找点新灵感_半岛体育网页版

12月2-3日，以“终极微时刻”为主题的第六届GDMS全球数字营销峰会（Global Digital Marketing Summit 2019）在上海宝华万豪酒店盛大举行，Keep商业营销总经理张万涛应邀参与，并环绕“运动社交·美好生活引力场”这一共享话题展开演说，描写Keep如何政治宣传体育运动的传统营销模式，以运动社交这一极大流量池为合作品牌展开营销赋能。同时，与现场百位业界领袖与众多品牌营销人，一起探寻当下的营销制胜之道。基于多元生态，打造出运动社交引力场 近几年，中国体育产业在宏观政策与资本的反对下，高速发展。

尤其是互联网体育的发展日益理性稳健，转入到用户教育、耕耘市场，跨界合作的全新阶段。通过互联网，各种形式的运动开始步入大众视野，与此同时，运动也仍然是一个偷窥的小众不道德，新一代消费者于是以把运动推上前所未有的社交时代。

众所周知，在全民健美的当下，无论是传统的瑜伽、跑步，还是Zumba、Bodyjam，每一种运动都开始像海绵柔软一样涌进大量绿运动爱好者。“以Keep为事例，自2014年正式成立以来，早已持续更有2亿用户展开运动健美，多达4千万月活用户，从基础运动数据记录、运动发票共享到运动成果数据表明，日共享数堪称高达600万。正是这些可观的运动人群，以及极具表达力的用户表达意见，给Keep打造出了运动社交的极大流量池，也为Keep更进一步打造出运动社交引力场获取了基础。

”Keep商业营销总经理张万涛在演说中说。不过光有流量还过于，在Keep的商业模式中，流量只是基础，对每一个运动涉及的内容展开场景覆盖面积，并大大地扩展运动的生态边界，是Keep仍然在坚决的事情，张万涛同时特别强调：“比起于横向的圈层，Keep运动社交更加着力打造出对外开放场域的概念，在未来，Keep还将致力于通过运动社交建构一个强有力的引力场。” 对Keep而言，引力场的核心是运动内容和营销价值，这也是平台需要持续更有用户的动力所在，当用户被Keep覆盖面积仅有运动生活的“专业力、影响力和统合力”所更有，在引力场的中心，用户基于完全相同的价值观和内容市场需求回到Keep，持续被Keep专业的内容、统合的生态、品牌的价值所更有，为社交生态流经活力，构成引力场的内圈。

在引力场的周围，Keep还将大大创造条件，通过制造场域、多样传达、分析鼓舞、星耀导向、线下对话、社群产卵6大模式，打开最弱运动社交引力场建设。大大向用户获取非常丰富的社区内容、打造出多元形式非常丰富社交互动，从而引起用户对平台的深度共情，并通过明星及KOL的能量，更有更加多用户回到Keep体验运动生活。

Keep+品牌营销，四新的赋能 如果说过去体育运动与品牌的营销融合，就是全然的广告、以及集中于在体育用品赞助商的层面，那么以Keep派的运动平台可以说道打开了全新的营销概念。通过对线上运动行业的消费人群分析找到，绿80后、绿90后已沦为消费主力人群。在Keep这场运动社交引力场中，高能量的社交互动极具营销价值，一方面可以通过运动引力场，为品牌建构场域相连，将品牌与用户纳到联合场景中展开公平对话，持续为品牌打造出场景化触约，另一方面也可以在满足用户市场需求的同时，建构营销新的价值。

在张万涛显然，主要有四个层面的营销被彰显了新的功能。首先是“定义”价值。即Keep通过自身强劲运动属性，为缺少运动基因的品牌展开运动标签护持。以与VOLVO的合作为事例，双方牵头打造出品牌大事件，Keep通过运动内容赋能VOLVO，打造出了全行业首个汽车场景下的瑜伽冥想排便课程，传送VOLVO XC40新车Clean Zone洗手驾驶舱作为理想排便场景概念，双方从排便方式和排便环境两个方面联合打造出排便实验室，协助用户营造身体健康空间，彰显品牌身体健康重运动的标签。

其次是“增强”价值。针对于一些主打“运动”的品牌，增强运动理念，构建较慢圈粉。

对于Beats耳机这种本身主打运动理念的品牌，Keep则利用大数据分析展开营销洞察，以音乐X运动的契合点，联合打造出了一套HIIT突击燃脂课，无论从音乐节奏上还是训练动作上，增强了Beats“放松去展现出”这一运动理念。第三是“重塑”价值。在与Hormel X MARIE DALGAR三方牵头的跨界传播中，Keep则为品牌超越固有标签和老旧的传播套路，通过邀女性约人公布以转变为主题的原生视频，并在社交平台展开态度演绎，上线公开信礼盒、公布职场女性数据报告等，深度触达女性用户，以营销手段突破产品局限性，彰显合作品牌全新活力。第四是“破局”价值。

在品牌有数的圈层早已无法符合快速增长时，通过运动跨界超越圈层壁垒，为品牌夺得新的用户。Keep与王者荣耀的合作即是一个很好的案例。

如今的王者荣耀在游戏内容方面早已转入成熟期，本次与Keep的跨界营销是一场破圈之旅，超越次元壁，拆毁游戏与跑步的固有传播壁垒，将王者荣耀中的人物、剧情和音效重新加入到跑步中，联合发售“王者燃脂跑完·浪出五杀死”课程，深度还原成游戏中的场景，为用户原作红蓝战队社交跑步PK模式。同期还发动一系列趣味挑战赛、话题对话，进账将近百位Keepers的欢迎。如今，Keep已从最初的健美App演进沦为主打科技网络生态的运动平台，与诸多领域产生跨界融合，目前有数3C电子产品、汽车、饮食、游戏、美妆、母婴等多行业品牌与Keep展开跨界营销，联合获释美好生活能量。

在营销这个战场上，更加多的跨界品牌正在尝试超越品牌圈层，传送自己身体健康大力的品牌形象。随着2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会的陆续来临，各大品牌也相继展开了“奥运赛程”规划，期望Keep在这一阶段能为体育营销圈带给新风向。

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