半岛体育网页版|直面增速放缓与流量困境：10个关键词读懂家居行业拐点之年

2019年对于家居行业而言，是一个令人难忘的拐点之年。一方面，市场需求下降和市场竞争激化，让不少家居企业身陷困境。

另一方面，消费升级与技术升级，又建构了新的发展机遇和下行空间。01 增长速度上升2019年，“增长速度上升”4个字从年头持续至年尾。

作为家居行业的晴雨表，上市家居企业2019年的财务报表整体展现出比较下滑，增长速度上升沦为家居行业的新常态。根据目前早已透露的2019年前三季度家居上市公司财务数据，多达半数的家居企业2019年的营收快速增长不及去年，部分家装类上市企业的净利润甚至还遭遇了断崖式下降。原本持续保持低快速增长的全屋自定义行业，2019年也减慢了其快速增长的步伐。在自定义第一军团的三大品牌之中，2019年前三季度只有欧派的营收快速增长超过两位数——13.72%。

尚品宅配和索菲亚上半年度的营销快速增长皆只有个位数，分别为9.44%和5.17%。以金牌、我乐、志邦为代表的第二军团，虽然基数较小，但其营收快速增长也皆在30%以下。另据国家统计局的统计数据，今年1—9月，1765家规模以上家纺企业构建利润总额68.52亿元，同比上升0.83%，利润率为4.60%，较上年同期上升0.13个百分点。除了全屋自定义和家纺，瓷砖、地板、卫浴、墙纸的增长速度较去年同期也显著上升。

回首2019年，行业整体增长速度上升固然与整体经济上行和终端市场需求下降有关，但同时也与家居行业上游的“生产能力不足”以及终端的“产品同质化”等固有顽疾有关。增长速度上升的结果造成行业配对更进一步激化，在诸如地板和墙纸等充份竞争的家居细分行业，长时间运营的企业数量正在骤减。不过，虽然2019年家居行业整体承压显著，但也建构了新的发展机遇。

以墙面装饰材料为事例，虽然墙纸行业的竞争白热化，长三角地区很多墙纸企业被逼关张或者转行，但是墙布作为一个新兴品类却维持着较好的增长势头，不少头部企业在2019年仍然维持着30%-40%的高速快速增长。02 流量困境家居行业全面面对流量困境，这样的众说纷纭放到2019年，一点也不滑稽！为了更佳地解读2019年家居行业的流量困境，我们可以再行将流量困境分解成三个维度：首先是大自然流量的急剧下降。

不管是家居卖场还是终端门店，2019年都显著感觉到大自然客流越来越少了。其次，虽然家居卖场和家居品牌都想尽办法竖井，但最后取得的流量并没过于大的提高。甚至连“打鸡血式”的炸开营销，都无法像以前那样唤醒终端消费者的出售热情。

各式各样的营销手段，对于流量的夹住更加不凑效。最后，流量转化率越来越低。

到店不一定成交价，不仅提高了企业的运营压力，同时也更进一步推高了企业的竖井成本。2019年的空前流量困境，带来传统家居卖场的压力毫无疑问是仅次于的。根据南都记者的探访，广州的家居卖场1—4月的整体销量，与2018年同期相比最少下降了30%-40%，更有甚者下降必要超过了50%。虽然步入2019年下半年，广州家居卖场的景气指数有所回落，但是仍然有多家卖场绝望在生死线上。

与此同时，以红星美凯龙和竟然之家为代表的家居卖场巨头，也在试水用各种各样的手段来减轻家居卖场的“流量困境”，并期望通过卖场业态的变革、场景的革新以及线上线下的链路切断来建构更加长效的卖场生态。与家居行业整体增长速度上升一样，流量困境的根源也是多方面的。

如果说经济上行造成的市场需求低迷，以及房地产风向的改变带给系列连锁反应等归属于外部环境因素的话，那么，家居消费本身的低频属性、家居消费渠道的多元化以及新的生态消费群体的个性化和圈层化，则是引起流量困境的内部因素。不受此影响，2019年家居行业孕育出了一个新的现象——“争上游”。

下游的成品家具、软装、床垫类企业，开始大力谋求与上游地产商、建材商、装修公司和全屋自定义等享有入口优势的企业或者平台展开合作，各式各样的跨界合作层出不穷。通过入口前置，不少数企业进帐丰厚，在2019年构建了业绩的不降反升。03 产业信息化在被视作家居行业“至暗时刻“的2019年，酷家乐和三维家不仅双双取得了新一轮的融资，而且从有所不同的维度吹响了家居产业信息化号角。2019年10月，国内领先的大家居于全案设计平台及生态解决方案提供商酷家乐，宣告已完成新一轮D轮融资，由低瓴资本领有投，原股东顺为资本、GGV纪源资本等跟投。

此轮融资过后，酷家乐估值超强10亿美元。酷家乐方面回应，本轮融资将主要用作增大软件产品的研发投放，提高公司为家居企业及其产业链上下游获取数字化解决方案的能力。

作为大家居于行业的“设计操作系统”，酷家乐纵向将把“所见即所得”的体验推展到更加多细分领域；横向将深挖家居行业痛点，建构更加对外开放的生态，接入并且全面服务家居品牌线上线下的多种场景业态。某种程度是2019年10月，阿里巴巴5亿元战略投资三维家。

家居云设计软件领域再度沦为行业以及资本注目的焦点，而这也是三维家时隔2015年A轮融资、2018年B轮融资后，再度取得市场注目。在取得新一轮融资的同时，三维家还月明确提出了“一体两翼”的新战略，坚决技术驱动、增进家居产业共赢。所谓一体即“IT技术为核心的发动机主体”，两翼则是分别向新的生产和新零售的方向探寻，由此问世了S2b2C的整装小b产品分销平台，以及F2B2C的新零售新的生产营销平台。

在两轮金额极大的融资背后，资本寄予厚望的好比是两家企业的技术优势和商业模式，更加寄予厚望的是家居企业在数字经济浪潮中的发展机遇，以及正处于愈演愈烈前夜的中国智造。诚如酷家乐董事长黄晓煌所说，预示着数字经济与家居产业的加快融合，运用技术手段溶解数据、应用于数据，进而构建资源的优化配备和效率的持续升级将为企业的快速增长带给新动力。04 环保市场需求升级2019年，预示着消费升级，消费者不仅对家居环保明确提出了更高的拒绝，同时也不愿为更加高级别的环保产品额外买单。

与此同时，2019年1月1日起月实行的《住宅建筑室内翻新污染控制技术标准》JGJ/T436-2018，不仅让全面有效地解决问题室内翻新污染自此有了标准依据和制度拒绝，而且让家居环保开始从产品环保时代迈进空间环保时代。艾瑞咨询公布的《中国室内绿色居住于安全性白皮书(2019)》表明，环保性在2019年早已沦为消费者在出售翻新建材时的主要考量，产品的材料否环保相当大程度要求了消费者否自由选择这款产品。80%以上的用户在自由选择涂刷型墙面材料、木地板、家具木板时，材料的环保性(无甲醛等有害物质)是第一考虑到，其次才是各个翻新材料的基本性能等。

某种程度是在2019年，索菲亚宣告将在未来3—5年已完成康纯板的递归；百取得胜利和好莱客先后明确提出了“环保空间”“原态大家居于”概念，前者特别强调绿色整装交付给，后者特别强调基于好莱客原态系列的严选环保供应链；南都家居联手网易家居和寄居蓝科技牵头发动的国内首个绿色环保人居大奖——拓格奖（Top-Green）月面世，引发了业界的普遍注目。在消费者环保市场需求升级的夹住下，2019年领军家居建材企业在打开新一轮环保升级的同时，也带热了“无醛加到”和“环保空间”两大环保理念。

之所以要特别强调“无醛加到”和“空间环保”，是因为甲醛污染物在空间中不存在变换效应。比起国标E1和企业E0，环保级别更高的无醛加到板更加能符合消费者的空间环保市场需求，在空间使用量上可以不受限制。05 多品牌战略2019年，还有一个有一点注目的现象是领军品牌争相发力多品牌战略。

2019年自定义家居品牌诗尼曼发售子品牌“AI家居”，以基于底层软件切断的装配式整装的全新模式，开始了自定义家居企业在商业模式探寻上的又一次尝试。作为诗尼曼的姐妹品牌，“AI家居”将以更加标准化的产品，用模块组装的模式，通过传统渠道或整装公司等，为目标消费群体获取产品和服务。2019年，尚品宅配集团减少了一员新的丁——圣诞鸟整装。

作为维尚系的一个全新的整装品牌，圣诞鸟整装的问世不仅支撑着尚品宅配集团“平台重构，整装进军”的战略任务，同时也让集团在更进一步非常丰富业务模块的同时，在通向整装大家居于的道路上更进一步。2019年9月，好莱客合力齐家网出有了一个新的全屋自定义品牌——Nola。Nola面向的是年长消费群体，以“重时尚，重生活”为品牌理念，品牌VI以黑、灰、橙非常简单的人组，引人注目时尚、简洁的风格特征，无论是品牌风格还是产品风格都更加切合年轻人的审美。

一系列领军家居企业发力多品牌新闻，不仅折射出了2019年市场竞争的激化，同时也折射出了未来家居消费渠道的多元化和家居消费市场需求的多元化。有的企业发力多品牌，是为了因应平台简化的转型，构建无边界的品类扩展；有的企业发力多品牌，是为了覆盖面积有所不同消费层级的消费者，从而更进一步提高品牌在终端的市场份额；有的企业是为了年轻化，通过新的品牌更进一步切合新生代的消费群体；少部分企业打造出新的品牌则只是为了服务一个新的渠道。06 精装愈演愈烈随着住房和城乡建设部《关于更进一步强化住宅装饰翻新管理的通报》的公布，以及各省市更加多的翻新政策实施精装房，精装房以前所未有的速度较慢迫近，并给家居建材行业特别是在是头部企业带给新的快速增长动能。

以欧派、索菲亚、帝欧、东鹏等为代表的家居建材企业争相增大了精装房市场的扩展力度，大力谋求与上游房企创建密切合作，且进帐丰厚。综合2019年前三季度上市家居企业的财报来看，大宗工程业务早已沦为家居企业的众多快速增长助力。

索菲亚2019年上半年工程业务的营收占到于多约10.84%；截至2019年6月底，欧派早已与国内百强地产签定战略合作约47家——前三季度，欧派构建了营收两位数低快速增长，增量工程业务功不可没；帝欧家居2019上半年营业收入24.98亿元，同比快速增长30.13%；2019年上半年欧神诺构建营收22.5亿元，其中工程业务收入16.8亿，同比快速增长43%；我乐家居2019上半年增大了与全国TOP50地产商的合作力度，工程业务构建营收0.88亿元，同比增幅约262.82%。此外，还包括江山欧派、金牌橱柜等也大力与地产商进行合作，发力工程渠道，且皆获得不俗的市场收益。种种迹象表明，在政策推展下，2019年精装房开始转入全面愈演愈烈期，龙头家居企业凭借生产力、服务力、品牌力、价格力和资金力方面的优势，沦为精装房市场的仅次于受益者。07 新联购打开提及家居行业的联盟，尤为大家所熟知的毫无疑问是冠军联盟。

2019年，冠军联盟通过终端的“天天带上单”系统，品牌之间互相借力，不仅大大节约了营销活动费用，而且构建了内部流量的最大化——多数冠盟成员皆借以构建了业绩的不降反升。阵容奢华的1号联盟2019年某种程度展现出出色。除了联盟成员慕思、欧派、九牧、梦天、简一、CALIA、老板电器、大大自然地板八大品牌集体联手中国好声音外，1号联盟2019年还在持续探寻如何在终端进行同步营销。

作为1号联盟的主力成员，欧派和慕思堪称携手为2019年贡献了新的行业热词——“新联购”。9月19日，欧派与慕思联手打造出的新品牌慕思·苏斯重磅亮相，实时亮相的还有两大品牌的“新联购”大幕。

所谓的新联购，踢法非常简单蛮横。除了卖欧派全屋自定义产品送来慕思床垫之外，欧派和慕思的门店之间还互相赠送给对方的代金券。除此之外，2019年的联盟还经常出现了有一点注目的其他多个版本。

以光辉家居新塘CBD为代表的家居卖场，通过发动场内商户与周边的异业商家和上游的中介、装饰公司等重新组建异业联盟的形式，不仅大大提高了光辉家居新塘CBD所在商圈的知名度，同时也为卖场带给了一定的流量。某种程度是在2019年，好家网环绕绿家居零售业的各种痛点打造出的“好家网集店”OMO+SU月上线。

好家网集店目的通过“1云3末端”(云平台+商家末端、导购末端、客户端)，将绿家居产业链中的各个节点(新房、二手房、装修公司、建材、家具、自定义、家电、软装、婚庆、家政服务等)的3末端打导致一个闭环的生态圈，建构全新的线上融合线下社交大联盟。商家入驻好家网集店自动沦为绿家居联盟店，在线成立电子门店，可吸粉上游、异业的导购，可供数十万绿家居平台导购将店铺引荐给终端有市场需求的客户，从而解决问题客流较少、获客无以的问题。

08 整装进军消费者对“家”产品的整体市场需求，让整装在2019年持续加剧。整装家居模式需要给家装消费者获取整体翻新、家具、软装规划，在整个翻新过程中，只需通过咨询、证实设计方案、交款、竣工验收才可，符合消费者对设计施工、材料选配、物流加装、质检竣工验收等一站式市场需求。综合各大家居于企业的业绩数据，虽然整装业务2019年在各大家居于企业的占比仍然较小，但多个企业的整装增长速度毕竟指数级。与此同时，以尚品宅配、欧派、诗尼曼为代表的家居企业，正在从有所不同维度大力进军整装。

2019年5月25日，圣诞鸟整装，作为尚品宅配集团倾力打造出的一体化整装直营品牌月出有街。圣诞鸟整装，作为HOMKOO整装云赋能平台的会员企业，享有HOMKOO整装云平台的全屋自定义家具全面对外开放、一流主辅材F2C工厂价订购、软装设施五品实时获取三大硬通货，及“整装销售设计系统，建筑级BIM虚拟世界翻新系统，机场塔台式中央计划调度系统，中央厨房式供应链管理系统”四大软实力。

圣诞鸟整装的一体化真为整装模式，区别于传统家装公司的分段式全包模式，构建了一体化设计、一体化产品、一体化施工和一体化售后。时隔2018年启动整装大家居于战略之后，2019年欧派整装大家居于之后以“产品细节提炼”为研发准则，并通过强化调研力度，大大升级“品质”“材料”“功能”和“五金”，以及大规模地统合产品，驭势磨练，耕耘产品，以提高产品性价比与强化市场竞争力。截至2019年年中，欧派整装大家居于店面早已多达200家，沦为欧派家居新的强大增长点。

另据涉及数据，2019年1-8月，欧派整装大家居于获得销售额突破3亿的注目成就，多级别市场业绩堪称屡屡创意低。09 轻奢流行2019年，轻奢主义突破传统奢侈品的局限，以更为简洁、年长与时尚的姿态走出了家居领域。2019年3月举行的中国(广州)国际家具博览会上，重奢馆沦为各路卖家的无以发票展区。展馆内不仅汇集了骊驰、诺贝(诺贝·镁不作)、欧宜风、万家乐(皇家爱菲)、玛润奇、长丰、迪奥比、澳利达、帝豪(比德威)、海莎、美第奇、蓝竹(诺丁山)、杨氏兄弟和PL等老牌轻奢家居品牌，美林格(T Tocasa)、吉芬、威皇、靖邦、华睿(悦锦绣、机智年华)、星屹、海格家居等品牌也携轻檀新品亮相。

除了展览的风尚引导，以索菲亚、联邦高登、顶固、诗尼曼为代表的自定义家居品牌，争相将“轻奢”作为2019年的年度新品主题，发售了一系列低颜值的轻奢单品或轻檀空间。2019年，索菲亚重磅发售了乌托邦系列、巴特洛系列、莫卡系列、艾菲尔系列、科尔多系列、格雷诺系列和星阻隔系列等多个轻奢系列。每个轻奢系列都不只是单品，而是整体家居的风格氛围，让你可以更为精彩自定义理想家。

某种程度是在2019年，顶固的帕克系列、安格尔系列、艾尔伯特系列、克里姆林系列等轻奢系列新品也精彩出有街。在演译轻奢的自定义家居品牌之中，联邦高登展现出亮眼。作为自定义家居领域的代表，联邦高登致力于传送高品质的精美生活，是主打轻奢自定义的代表品牌，先后发售“原创设计品质家居”“轻奢生活季”等前沿理念，对产品展开全线升级。

2019年伊始，联邦在坚决一贯“轻奢调性”的同时，手牵手陈暄、高志强、关天颀、颜文豪四位著名设计师，打造出自定义公开信款，为“轻奢自定义”彰显了新的内涵。10 成品帘兴起时隔2019年3月深圳国家家纺家居展览公布《成品帘行业发展白皮书》之后，不受“窗帘成品化”浪潮驱动，整个窗帘行业开始了加快变革。以城市客厅、兰客厅、环美空间等为代表的成品帘企业，受到了行业的高度注目，同时也获得了让同行艳羡的展览业绩。在窗帘行业整体景气指数不高的当下，成品帘企业的异军突起，让窗帘产业链各个环节的参与者蜂拥而上，大的布料厂商通过减少成品加工设备引成品输入；窗帘布的区域批发商通过建设区域出了加工工厂紧贴成品帘市场；一些传统窗帘的经销商，相结合终端零售经验，去找代工厂加工成品窗帘，并转型沦为成品帘的品牌运营商……成品帘之所以在2019年取得行业疯狂欢迎，主要原因有三：首先，对照全球市场，成品窗帘市场潜力极大。

在欧美，标准成品窗帘早已占到到市场份额的75%左右，在日本，标准成品窗帘早已占到到市场份额的65%以上。而国内成品窗帘市场才跟上，成品窗帘的市场占有率严重不足1%，市场前景辽阔。其次，整个窗帘家纺市场产品、服务和渠道相当严重同质化，成品窗帘不仅在产品和服务商与传统窗帘产品不存在相当大的差异性，同时自带跨界属性，更加能符合窗帘产品一站式拎包背景下的渠道多元化表达意见。

此外，在如鱼得水、兰客厅等领军品牌的推展下，相结合信息化改建，成品窗帘的柔性生产计划日臻成熟，让成品窗帘的前后末端信息化切断以及工厂端的柔性生产沦为了有可能。（本文转载自南方都市报，已标示来源和原文，版权归原作者所有，如有侵权行为，请求联系我们。

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